Badania ewaluacyjne
Zadaniem każdej strategii marketingowej, reklamowej czy też wizualnej jest osiągnięcie celu. Aby przekonać się czy włożony wysiłek oraz środki, które zostały przeznaczone na daną akcję marketingową, zostały należycie wykorzystane przeprowadzane są badania ewaluacyjne.
Badanie ewaluacyjne opiera się na systematycznym badaniu wartości oraz ocenie wybranego programu, planu bądź działania.
W celu dokonania ewaluacji należy określić:
- cele ewaluacji,
- temat ewaluacji,
- zagadnienia i pytania kluczowe w danym temacie,
- kryteria wartościowania,
- źródła, w których znajdują się potrzebne informacje,
- sposób zbierania informacji, czyli metody badania i narzędzia badawcze,
- terminy niezbędne w danej ewaluacji,
- sposób weryfikacji zbieranych informacji i ich dostosowanie do potrzeb danego procesu ewaluacji.
Ewaluacja ma na celu poprawę jakości podejmowanych decyzji. Stosowana jest zarówno na etapie planowania, jak i wdrażania oraz podsumowania wyników wykonanych działań. Wspomaga proces podejmowania decyzji oraz stanowi analizę skuteczności i efektywności zakończonych projektów.
Badania ewaluacyjne to zarówno badania ilościowe, jak i jakościowe. Badania ewaluacyjne obejmują także analizę SWOT (strenghts, weaknesses, opportunities, threats) projektu lub przedsiębiorstwa.
Planowanie badania ewaluacyjnego rozpoczyna się od przygotowania, czy też określenia zestawu pytań badawczych. Odpowiednio przygotowane pytania zapewniają większe szanse na powodzenie badań ewaluacyjnych oraz pozwalają określić jakie metody i techniki badawcze powinny zostać zastosowane by zebrać odpowiedzi. Wśród metod wyróżniamy:
- analizę dokumentów,
- wywiady kwestionariuszowe (telefoniczne – CATI, osobiste PAPI lub CAPI, internetowe – CAWI),
- indywidualne wywiady pogłębione, zogniskowane,
- wywiady grupowe.
Na podstawie danych, zebranych w trakcie badania, przeprowadzana jest analiza statystyczna oraz jakościowa. Wśród rodzajów ewaluacji wyróżniamy:
Ewaluacja ex-ante
Ex-ante jest ewaluacją prowadzoną przed rozpoczęciem programowania procesu badań. Ma ona za zadanie określić zapotrzebowanie na planowany program przed jego implementacją oraz jego trafność w odniesieniu do potrzeb beneficjentów. Ocena ta umożliwia podniesienie jakości dokumentów programowych, przygotowanie ostatecznych wersji Programów Operacyjnych, a co za tym idzie, zwiększenie trafności
i skuteczności programów, które będą wykorzystywane w przyszłości.
Ewaluacja mid-term
Ewaluacja mid-term, przeprowadzana jest w czasie trwania programu, zazwyczaj około połowy. Jej wyniki pozwalają ocenić wstępnie stopień osiągnięcia celów, czy też w jakim stopniu wykorzystano środki finansowe w trakcie wdrażania programu lub procedury. Taka ewaluacja umożliwia podnoszenie jakości oraz trafności programowania już w trakcie jego realizowania. Dzięki zebranym informacjom można opracować bilans połowy okresu trwania badania. Należy pamiętać, że ewaluacja mid-term nie skupia się na wpływie prowadzonych działań lecz na produktach i nakładach.
Elementy ewaluacji mid-term:
- analiza wyników poprzednich ewaluacji,
- zaktualizowana ocena trafności i aktualności przyjętej strategii,
- diagnoza zaistniałych czynników, które mają wpływ na proces wdrażania i skuteczności osiągania założonych celów,
- potwierdzenie trafności określenia celów w stosunku do aktualnie istniejących potrzeb (beneficjentów czy sektora),
- ocena trafności wskaźników oraz diagnoza konieczności ich ewentualnej modyfikacji,
- ocena dotychczasowej skuteczności i efektywności w stosunku do osiągniętych rezultatów oraz postępu w realizacji celów,
- ocena zarządzania programem,
- ocena rzetelności systemu monitorowania.
Na podstawie ewaluacji mid-term, przeprowadzonej w połowie trwania procesu, można przygotować poprawki oraz zmiany w programie.
Ewaluacja on-going
Ewaluacja on-going, jest to ocena bieżąca, uzupełniająca i może być dokonywana przez cały okres trwania badania. Jej celem jest zarządzanie programem, diagnozowanie i analizowanie problemów pojawiających się w trakcie realizacji programu, jak również określenie
w jaki sposób mogą one zostać rozwiązane.
Ewaluacja ex-post
Ewaluacja ex-post przeprowadzana jest po zakończeniu programu. Taka ocena nie powinna być przeprowadzona później niż do 3 lat po zrealizowaniu programu. Celem tej ewaluacji jest ocenienie skuteczności, efektywności, trafności oraz użyteczności przeprowadzonego programu. Ocena ex-post jest kompleksowym podsumowaniem zakończonego, zrealizowanego programu – powinna uwzględniać zarówno pozytywne jak i negatywne czynniki, które miały wpływ na wdrożenie danego programu. Analiza wyników ewaluacji ex-post jest istotna, gdyż umożliwia poprawę planowania, wydajności, struktur, podnoszenie efektywności przyszłych akcji czy też programów.
Należy pamiętać, iż nie każda, nawet najskrupulatniej zaplanowana akcja marketingowa, powiedzie się w 100%. Przeprowadzając badania ewaluacyjne na różnych etapach trwającej akcji marketingowej, a następnie analizując ich wyniki, mamy możliwość dokonania modyfikacji oraz wprowadzenia zmian, które niewątpliwie przyczynią się do zwiększenia powodzenia akcji.